Como avaliar estratégias de co-branding: estudo de caso EDP Continente

Objetivo: O objetivo deste artigo é examinar quais os fatores a acautelar na avaliação de uma estratégia de co-branding, com aplicação ao caso particular do Plano EDP Continente. Desenho/metodologia/abordagem: O método usado foi o estudo de caso. No âmbito da pesquisa primária, aplicou-se uma conjugação de métodos de pesquisa - quantitativos (questionário administrado aos consumidores em geral) e qualitativos (realização de entrevistas com as empresas envolvidas e com uma dezena de consumidores (aderentes e não aderentes)) e líderes de opinião ao Plano EDP Continente -, sendo a amostra não probabilística por conveniência. Resultados: O valor percebido das marcas envolvidas numa estratégia de co-branding e a familiaridade dos consumidores com essas marcas são considerados os principais critérios de avaliação deste tipo de estratégia, sendo o fit percebido entre as marcas envolvidas também importante. Todavia, contrariamente ao expectável, os líderes de opinião poderão não ter tanta influência na dita avaliação. Em todo o caso, é crucial ter parâmetros para avaliação da campanha, quer antes desta ter lugar, quer durante e depois de encerrada. Limitações/implicações: Impossibilidade de analisar os efeitos da campanha ainda antes de ela ter tido lugar e durante a sua implementação. Originalidade: Para além de serem raros os estudos sobre estratégias de co-branding, menos frequentes ainda são as análises à eficácia destas estratégias. Estes aspetos são cobertos neste estudo que permitiu concluir quais os parâmetros mais importantes na avaliação de uma opção estratégica desta natureza.