Estratégias de Comunicação e Marketing de Exposições nos Museus de Arte: O Museu do Chiado e o Museu Calouste Gulbenkian

Enquanto depositários de acervos de arte e produtores de cultura através das exposições com que se dão a conhecer, os museus são instituições centrais em todas as sociedades contemporâneas. Desde as suas origens, há mais de dois séculos, os museus ocidentais registaram um processo de progressiva abertura, democratização e massificação, caminhando ao encontro de novos públicos, que sejam visitantes e consumidores de novos artistas e de novas formas de arte. No diálogo com a sociedade em que se inserem, os museus tiveram assim de reinventar e alargar linguagens, instrumentos e estratégias para se tornarem visíveis e chamativos, investindo no que hoje (já) está consagrado como marketing cultural. Originalmente pensado para o mundo da publicidade e para a venda de produtos de grande consumo, o marketing pode e deve ser parte integrante da comunicação dos museus com os seus visitantes, e a sua centralidade é hoje indesmentível em qualquer estratégia de gestão museológica. A presente dissertação parte da evolução do conceito de museu e de algumas considerações de contextualização sobre o marketing cultural, o estatuto da obra de arte, os perfis de consumidores culturais e visitantes de museus, e os diversos suportes de comunicação e “marketização” dos mesmos, para analisar a situação portuguesa, particularmente as práticas de dois museus distintos, um do sector público, o Museu Nacional de Arte Contemporânea – Museu do Chiado, e outro do sector privado, o Museu da Fundação Calouste Gulbenkian. Através do estudo das estratégias de comunicação e marketing seguidas por um e outro para a divulgação de duas exposições de arte (sobre Columbano Bordalo Pinheiro, no primeiro caso, e sobre a pintura europeia de Naturezas-Mortas, no segundo caso), pretende-se contribuir para um diagnóstico da situação, carências e virtualidades do marketing cultural como veículo de comunicação das artes e da cultura em Portugal.