From grassroots movement to parliament: strategic communication and the achievement of public legitimacy. Case study: PAN (People – Animals – Nature)

A comunicação estratégica tem reclamado progressivamente um papel mais amplo na sociedade e na promoção do capital social, do envolvimento cívico e da democracia. Assim, na teoria e na prática das relações públicas, o ativismo tem recebido muita atenção. No caso português, o PAN enquadra-se nesta preocupação, em consonância com os novos partidos políticos fundados de baixo para cima a partir de movimentos de oposição social compostos por ativistas. Em 2015, o PAN conseguiu entrar no sistema parlamentar português, que tinha permanecido inacessível a novos partidos políticos durante quase 20 anos. Este estudo baseia-se numa metodologia qualitativa, ancorada na análise discursiva dos elementos de posicionamento das relações públicas no manifesto original do movimento de base que deu origem ao PAN. Foi também utilizado um software gerador de nuvens de tags (wordArt.com) para analisar a frequência das palavras e identificar os principais temas do documento. Foram realizadas entrevistas aprofundadas com os responsáveis políticos do PAN para analisar de que forma as estratégias de comunicação do partido podem ter influenciado o seu crescimento significativo. Os resultados indicam que uma abordagem estratégica à comunicação influenciou a transição do PAN de movimento cívico para partido parlamentar formal. O manifesto do PAN foi discursivamente construído para posicionar o movimento como digno de confiança, com elevados padrões éticos e morais. O PAN utilizou as possibilidades dos meios de comunicação social para construir uma identidade coletiva a partir das bases, apoiada em narrativas específicas.