Pandemia da COVID-19, comunicação e relacionamento: uma análise das mídias sociais da Universidade do Minho

Este artigo busca analisar como a Universidade do Minho (UMinho), em Portugal, usou as mídias sociais Facebook e Instagram para comunicar e construir relacionamento com seus públicos nos dois primeiros meses da pandemia da Covid-19. Através de uma pesquisa qualitativa, de caráter exploratório, tendo como base o método netnográfico (Kozinets, 2010), observamos tanto o tema, propósito e engajamento das publicações realizadas pela Universidade, quanto as interações desenvolvidas a partir dessas publicações. Percebemos que a presença da Instituição nas redes sociais Facebook e Instagram foi gerida no quadro de um processo de gestão de crise que colocou em evidência ações institucionais concretas e emoções positivas, e buscou motivar os públicos e transmitir confiança. Mas não utilizou todo o potencial nato das redes sociais para desenvolver uma comunicação bidirecional, interagindo e construindo relacionamento com os públicos. Num olhar rápido pelas redes sociais de grandes universidades da Europa no mesmo período, percebemos que o comportamento da UMinho se alinha com o das suas congéneres: interação fraca, diálogo curto. Neste quadro, podemos até dizer que ela foi mais longe, já que preparou uma campanha de comunicação institucional para o período e usou um tom emotivo, algo pouco comum, no período inicial da pandemia, entre as universidades europeias.