A content analysis of Porto's online perceived and projected city image

Resumo

As cidades usam o branding para comunicar as características que as distinguem aos seus públicos-alvo. A construção de uma imagem de cidade prestigiosa, favorável e única requer a criação de uma identidade de marca de cidade que seja positiva e reconhecível (Qu et al., 2011). As plataformas de redes sociais facilitam a projeção da imagem de cidade à escala global e permitem a partilha da imagem percebida pelos visitantes e locais, através da publicação de fotos, vídeos e descrições elucidativas. A marca cidade do Porto foi criada em 2014 e tem sido considerada um caso de sucesso reconhecido internacionalmente. A presente investigação pretende explorar as associações atribuídas à imagem da cidade do Porto nas redes sociais, em particular no Instagram, e compreender a ligação entre a imagem percebida online e a imagem que a Organização de Marketing de Destino (DMO) do Porto pretende projetar. Para o efeito, foi realizada uma análise de conteúdo qualitativa, visual e textual, de imagens e hashtags de publicações no Instagram associadas à hashtag Porto. Posteriormente, foi realizada uma entrevista à responsável pelas redes sociais da Visit Porto, com o objetivo de apresentar os resultados da análise e compreender melhor as semelhanças e divergências entre a imagem que é projetada e percebida. Os resultados revelam que os utilizadores associam o Porto sobretudo ao seu atributo histórico. A análise textual mostra que a principal hashtag utilizada para descrever o Porto está relacionada com viagens. Por sua vez, a DMO do Porto pretende atualmente promover outros atributos da cidade até agora não tão reconhecidos, como os parques e jardins do Porto, de forma a diversificar a oferta turística e potenciar a criação de valor para visitantes, residentes e outros stakeholders.

Data de atribuição	15 jul. 2024
Idioma original	English
Instituição de premiação	Universidade Católica Portuguesa
Supervisor	Joana Machado (Supervisor) & Carla Martins (Co-Orientador)