A formação como instrumento da mudança

: o caso Crowne Plaza Porto em processo de rebranding

Resumo

Em 2014, no Porto, a exploração de um hotel cinco estrelas muda de marca e de operador – o quarto mundial no segmento de luxo. O gestor da unidade hoteleira é substituído, a estrutura organizativa sofre ligeiras alterações, é introduzido um sistema de premiação baseado em notas de louvor, e mantêm se todos os ativos humanos. O desafio maior consiste em socializar rapidamente os colaboradores na nova filosofia de negócio, em padrões de colaboração e serviço de excelência, e num mind set de melhoria contínua sob pressão para autossuperação distintiva no mercado. No âmbito das pessoas, a condução da mudança é formalmente delegada na Direção de Recursos Humanos que intervém através de ação de formação específica à natureza da mudança, programa concebido na sede do novo operador e dirigido a todos os atores, incluindo o diretor geral do hotel. A singularidade do caso reside em fazer depender primária e extensivamente a condução da mudança da intervenção da GRH por via da formação, e não da ação concertada dos líderes. Neste contexto, o estudo deste caso assume como objetivos: (a) identificar os processos de condução da mudança adotados, confrontando-os com o referencial teórico sobre liderança da mudança (Kotter, 1996; Kotter & Cohen 2002; Kotter & Rathgeber, 2007; Rego & Cunha, 2003); e (b) identificar os processos de formação para a mudança mobilizados, confrontando-os com os referenciados na literatura sobre avaliação da formação (Kirkpatrick, 1996; Brinkerhoff, 2005; Wang & Wilcox, 2006; Cunha et al., 2010; Lopes & Pereira, 2010). A metodologia adoptada combina análise documental de dados internos do novo operador e do anterior, observação não participante, e entrevistas de vários tipos – ao diretor RH, à técnica de RH sénior e uma das formadoras, e a participantes dos diversos departamentos. O estudo conclui que: (a) para as naturezas alvo da mudança, a formação cumpriu um papel instrumental importante, mitigando substancialmente a ausência de liderança da mudança primariamente assente na ação concertada dos líderes formais, nomeadamente ao ter dado prioridade ao grupo dos diretores; (b) a repercussão positiva da formação foi limitada pela circunscrição temporal do programa e a sua avaliação confinada à reação e à aceitação dos participantes; e (c) a fabricação sustentada da mudança não dispensa a articulação congruente das lideranças intermédias e diretas e um consequente sistema de avaliação e premiação do desempenho dos colaboradores. Este caso contribui para o conhecimento sobre o papel supletivo da formação à liderança dos processos de mudança nas organizações, bem como sobre o seu papel potenciador. Sumário: referenciais teórico-concetuais sobre condução da mudança nas organizações e sobre avaliação da formação; metodologia de estudo; os desafios de mudança no caso objeto de estudo; o programa de formação usado como instrumento de mudança; análise e discussão dos resultados.

Data do prémio	14 jul. 2017
Idioma original	Portuguese
Instituição de premiação	Universidade Católica Portuguesa
Supervisor	Rui Costa (Supervisor)