A importância da comunicação integrada de marketing para o lançamento e construção do valor de marca no setor alimentar português

: o caso da marca de açaí Manuê

Resumo

Este trabalho tem como objetivo a elaboração de um Plano de Comunicação Integrada de Marketing (CIM) para o lançamento da marca de Açaí brasileira, Manuê, através do planeamento de uma estratégia de comunicação para consumidores e potenciais franqueados da marca em Portugal, o que envolve a construção de uma marca forte no mercado. Durante o desenvolvimento deste projeto notou-se que a marca possui pouco know how na área de marketing e comunicação, para além de não possuir um plano estratégico. Assim, este trabalho visa construir um plano de comunicação integrada de marketing para o lançamento de uma marca em Portugal (Manuê), de forma a constribuir para o sucesso da marca e posterior lançamento de uma rede de franquias. No que toca à metodologia adotada, é um estudo descritivo e foi feita uma abordagem de métodos mistos sequenciais, utilizando uma amostragem não probabilística, sendo que as técnicas de recolha de dados incluíram dados secundários e primários, através de uma entrevista semiestruturada ao fundador da marca, e da implementação de um inquérito por questionário aos consumidores. Foi ainda realizada uma análise qualitativa situacional da marca, dos seus concorrentes e do mercado do açaí em Portugal. Os resultados obtidos permitiram concluir que o principal público-alvo – apreciadores de açaí, identifica os canais digitais (redes sociais – Instagram) como a ferramenta de comunicação preferencial, para além das recomendações de conhecidos como forma de despertar interesse em conhecer uma nova marca. O projeto procura ainda estruturar a comunicação entre a sede, no Brasil, e os seus colaboradores e franqueados, a fim de manter o posicionamento da marca sempre respeitado, de forma a contribuir para o sucesso da mesma. Em suma, as táticas sugeridas para este plano foram idealizadas com o pressuposto de abranger as preferências e hábitos dos principais públicos-alvo, tendo em consideração o posicionamento desejado de marca, que surge numa tentativa de atender algo que ainda não é atendido pelos players do mercado em Portugal. É, portanto, essencial que a mensagem transmitida por todos os canais escolhidos esteja sempre alinhada e a respeitar o posicionamento da marca. Em termos de limitações e recomendações para futuros estudos, foram encontradas limitações relativas à generalização dos resultados obtidos com a recolha de dados primários, uma vez que a singularidade das culturas regionais, as condições económicas e os comportamentos dos consumidores podem limitar o grau de generalização das conclusões, para além do facto de a vertente empresarial do projeto não ter podido ser discutida de forma exaustiva devido a limitações de tempo e de recursos.

Data de atribuição	8 mai. 2024
Idioma original	Portuguese
Instituição de premiação	Universidade Católica Portuguesa
Supervisor	Patrícia Tavares (Supervisor)