A perceção dos consumidores millenials do valor de uma marca

: estudo de caso : PUKKA

Resumo

Vivemos num século onde existe uma enorme oferta de marcas, logo torna-se mais difícil e desafiante ser uma marca diferenciadora e superior aos seus concorrentes. Neste sentido, é crucial encontrar uma estratégia que seja mais forte que as outras e que se destaque perante os olhos do consumidor alvo de forma a atingir o sucesso no mercado em que está inserido. O Marketing de Causas é um bom exemplo de uma área em crescimento.Tendo em conta a premissa anterior, é fundamental potenciar o valor da marca. Segundo Aaker (1991), o Brand Equity é composto por diferentes dimensões que ajudam a marca nesse sentido: lealdade, notoriedade, associações à marca, qualidade percebida e outros ativos. Todos estes valores em conjunto e alinhados ajudam no boost do valor da marca.No que diz respeito ao que a marca diz ser e aquilo que é avaliado pelos seus consumidores através da identidade e imagem da marca, surge o Prisma da Identidade da Marca de Kapferer (2004) para ajudar a apurar.Definiu-se assim, como pergunta de partida para a presente investigação, se “os valores definidos pela marca Pukka refletem-se na perceção da marca por parte dos seus clientes Millennials?”.Após o estudo realizado, com os resultados obtidos, foi possível validar 4 das 5 hipóteses postuladas. Constatou-se que os clientes da Pukka estão informados sobre a marca, associam sentimentos positivos à mesma, reconhecem a qualidade da oferta dos seus produtos, recomendariam a amigos e identificam os seus valores identitários, apesar de não terem demonstrado uma enorme percentagem de lealdade à Pukka. Portanto, verificou-se que as características da marca foram cruciais para o seu brand equity positivo e, ainda, a identidade da marca e a sua imagem estão alinhadas.

Data de atribuição	11 mar. 2022
Idioma original	Portuguese
Instituição de premiação	Universidade Católica Portuguesa
Supervisor	Nuno Goulart Brandão (Supervisor)