A percepção de geração de valor na decisão de compra de uma marca

: estudo de caso : a marca Nescafé, Dolce Gusto do segmento de bebidas da Nestlé

Resumo

As organizações têm a capacidade de se diferenciar no mercado através das suas marcas, que reflectem os valores e promessas da instituição que representam. Assim, o facto das marcas corresponderem às expectativas e satisfazerem as necessidades dos seus clientes, converte-se num dever e factor crítico de sucesso. Deste modo, as marcas representam actualmente um dos activos mais valiosos de uma empresa. O capital de uma marca, designado na linguagem anglo-saxónica por brand equity, abrange um conjunto de atributos que contribuem para o valor da marca, tais como: lealdade, notoriedade, qualidade percebida, associações à marca e outros activos da marca. Este tem a capacidade de acrescentar valor a um produto ou serviço, adicionando também valor para a organização e para o consumidor. As necessidades e motivações do consumidor influem nas suas atitudes, sendo decisivas nas suas reacções no ponto de venda e, consequentemente, no processo de decisão de compra. A presente investigação tem como principal objectivo, compreender de que forma é que na marca Nescafé® Dolce Gusto®, a percepção do valor de marca influi no processo de decisão de compra. Desta forma, serão aplicados dois modelos: “Modelo de Geração de Valor através do Capital de Marca” de Aaker e “Pirâmide de Ressonância da Marca” de Keller.

Data do prémio	2016
Idioma original	Portuguese
Instituição de premiação	Universidade Católica Portuguesa
Supervisor	Nuno Goulart Brandão (Supervisor)