Are emojis an effective inclusive marketing strategy?

Resumo

No atual mundo do marketing, a inclusão social tem cada vez mais relevância. Assim, as empresas devem tornar-se mais socialmente responsáveis e abordar a inclusão de forma transparente nas suas estratégias de marca. As Redes Sociais, em particular o Twitter, são meios importantes para a divulgação de temas relacionados com a inclusão social. Além disso, as marcas estão cada vez mais a usar emojis como estratégia para se aproximarem dos consumidores e estimular a co-criação. Deste modo, o objetivo da presente investigação é perceber em que medida os emojis inclusivos afetam o comportamento dos consumidores face às marcas no Twitter, testando se este efeito é maximizado quando estes têm perceções positivas de brand warmth e uma atitude favorável à marca. Além disso, analisamos se a congruência entre o texto do tweet e os emojis aumenta a perceção de brand warmth. Na Serial Mediation Regression Analysis with Moderation que propusemos, concluímos que, quando isolados os efeitos de brand warmth e da atitude da marca, o efeito dos emojis inclusivos nos tweets não é estatisticamente significativo para sustentar a hipótese inicial. No entanto, quando consideramos todos os efeitos, verificamos que as respostas dos consumidores são mais positivas quando as marcas incluem esses emojis nos tweets. O presente estudo apresenta contribuições relevantes para a literatura sobre inclusão social das marcas nas redes sociais, ajudando a identificar quais são os caminhos que as marcas devem seguir para fortalecer a relação com os consumidores target. Não obstante, esta dissertação abre portas a futuros estudos sobre marketing social, enfatizando a importância de estudar a inclusão social.

Data do prémio	27 out. 2023
Idioma original	English
Instituição de premiação	Universidade Católica Portuguesa
Supervisor	Joana Machado (Supervisor) & Carla Martins (Co-Orientador)