Artificial intelligence vs. human recommendations

: how trust and transparency affect purchase intent in the online fashion industry

Resumo

Esta dissertação tem como objetivo analisar o impacto da confiança e da transparência na intenção de compra na indústria da moda online, num contexto de recomendações feitas por inteligência artificial (IA) e por humanos. Foram abordadas três questões principais de investigação: (1) Como as recomendações da IA afetam a disposição de compra dos clientes? (2) Como a confiança em recomendações feitas por IA difere da confiança em recomendações feitas por humanos, e de que forma essa diferença influencia a intenção de compra? (3) De que forma a transparência das recomendações afeta a confiança e a disposição de compra? Para abordar estas questões, foi realizado um estudo experimental quantitativo com um design 2x2, manipulando a fonte da recomendação e os níveis de transparência. Os resultados não revelaram diferenças significativas na confiança ou intenção de compra dos participantes entre recomendações provenientes de IA e recomendações provenientes de humanos. No entanto, quando se considerou a transparência percetiva, as recomendações provenientes da IA revelaram-se menos confiáveis. Em ambos os casos, níveis mais elevados de confiança foram associados a uma maior predisposição de compra. Embora o critério da transparência real não tenha tido impacto da confiança, o critério da transparência percetiva teve um impacto bastante significativo. Além disso, uma maior familiaridade com a IA revelou uma maior confiança e um aumento na disposição para efetuar compras com base em recomendações provenientes da IA. Esta pesquisa tem um significado prático, pois oferece insights valiosos para empresas na indústria da moda online.

Data de atribuição	15 out. 2024
Idioma original	Inglês
Instituição de premiação	Universidade Católica Portuguesa
Supervisor	Filipa de Almeida (Orientador)