As dimensões da culpa do consumidor

: implicações para o marketing de causa social

Resumo

Este trabalho, realizado no âmbito do mestrado, na modalidade de dissertação, teve como objetivo a caraterização do constructo de culpa no consumidor, consumer guilt, explorando ainda a relação deste conceito com o marketing de causas sociais. Na caraterização do consumer guilt ou culpa do consumidor, procuraram-se encontrar primeiramente as propriedades da culpa enquanto sentimento, uma vez que é este sentimento que está na base da culpa no consumo. Foi também analisada literatura sobre este tema, embora tenham sido poucos trabalhos que abordassem esta temática. A culpa no consumidor é definida como “uma emoção negativa que resulta da ansiedade provocada por uma decisão do consumidor que viola os seus valores ou normas” (Lascu, 1991, página 1), podendo essa decisão verificar-se na compra como na não compra. Procurou se ainda, sistematizar as características e determinantes próprias da culpa em contextos de consumo que descrevem várias situações nas quais a culpa de consumo pode estar presente. Este trabalho desdruçou-se ainda sobre a grande questão do marketing de causas sociais designadamente em relação à sua evolução histórica, suas tipologias e às possibilidades de relação com consumer guilt, nomeadamente no que diz respeito a estratégias de comunicação de marketing. Foi ainda proposto um modelo que conseguisse caraterizar o consumer guilt relativamente aos determinantes que o compõe, de modo a conseguir verificar o que faz de facto influenciar a culpa no consumo, e quais os tipos de culpa mais relevantes. Este trabalho destaca-se do que até então tem sido feito, uma vez que coloca em causa algumas das ideias associadas à culpa designadamente ao que maior tem capacidade para influenciar a culpa no consumidor. Para além disso são propostas sugestões à gestão na abordagem deste tema, designadamente no que diz respeito a estratégias que se poderão utilizar para amenizar a culpa. E ainda pistas para futuras investigações nesta área.

Data de atribuição	31 mai. 2013
Idioma original	Portuguese
Instituição de premiação	Universidade Católica Portuguesa
Supervisor	Susana Silva (Supervisor)