Axe’s brand personality and equity

: consumers’ perspective on the brand’s personality and equity

Resumo

As empresas procuram desenvolver um tipo de comunicação que seja não só único mas também coerente, de maneira a estabelecer certo tipo de associações nas mentes dos consumidores. É a composição de todas estas associações que forma a personalidade de uma marca. Contudo, este processo é bastante exigente, requirindo anos de investimento e uma necessidade de coerência total na comunicação, ao longo desses anos. Axe é um exemplo perfeito desta intenção, apresentando não só um tipo de comunicação distintivo como também consistente, transmitindo ideias de sensualidade e confiançã pessoal. No entanto, nem sempre as intenções dos gestores das marcas coincidem com as percepções dos consumidores. Adicionalmente, as implicações da personalidade de uma marca no seu valor, é ainda de certa maneira um tópico incerto. Esta tese visa analisar a personalidade da marca Axe e as suas repercussões no seu próprio valor, analisando o modo como os consumidores interpretam a marca e adicionalmente como avaliam esses atributos. Com este propósito foi desenvolvida uma aplicação práctica do modelo “Big Five” de Jennifer Aaker, de maneira a compreender como a marca é percebida, de que maneira esta percepção influencia o valor da marca e quais poderão ser as opções futuras para a marca desenvolver. O estudo evidenciou a faceta forte da marca, o seu lado emocional, bem como as relações entre as dimensões da personalidade da marca e o valor da Axe. Este lado emocional é de facto o activo diferenciador da marca, contudo não é a dimensão com o maior efeito no valor da marca.

Data do prémio	10 abr. 2013
Idioma original	English
Instituição de premiação	Universidade Católica Portuguesa
Supervisor	Pedro Celeste (Supervisor)