Becoming an activist

: what brands should know before taking a stand

Resumo

O ativismo de marca tem vindo a ganhar popularidade ao longo dos anos, e tem dado oportunidade às marcas de mostrarem as suas preocupações em relação a tópicos sociais.Porém, este é uma espada de duas pontas, uma vez que os consumidores esperam que as marcas tomem posições em assuntos importantes, mas muitas vezes interpretam estas posições como meros esquemas de marketing, pois não conseguem percecionar autenticidade nas mesmas, o que coloca as marcas em risco. Desta forma, o propósito deste estudo é entender o impacto que o (PBA) tem nas atitudes dos consumidores para com o ativismo e a sua mensagem, e se o fit entre a marca e a mensagem também tem influência nestas atitudes. Foi realizado um questionário online, e foram obtidas 319 respostas. Os resultados revelaram que o (PBA )influencia as atitudes dos consumidores, através do simbolismo. Foi provado também que o fit da marca tem um impacto significativo nas atitudes dos consumidores, com estas atitudes a serem mais positivas quando o fit entre a marca e a causa do ativismo é maior,comparativamente quando o fit é menor. Ainda, uma vez que este estudo se foca na perspetiva da marca, os efeitos das atitudes dos consumidores foram medidos com base na avogacia da marca e no valor global da mesma, e foi verificado que as atitudes dos consumidores são um bom preditor destas duas. Posto isto, as marcas devem investigar mais estas relações, de forma a conectarem-se mais profundamente com o seu público.

Data do prémio	10 mai. 2023
Idioma original	English
Instituição de premiação	Universidade Católica Portuguesa
Supervisor	Daniela Langaro da Silva do Souto (Supervisor)