Beleza, cosmética e comunicação visual direcionada para jovens consumidoras sul-coreanas

: o caso da marca Étude House

Resumo

A Coreia do Sul está cada vez mais a ganhar reconhecimento e atenção
internacional através da Hallyu Wave. O rápido crescimento internacional do
entretenimento, dos produtos de skincare, da cultura e gastronomia sul-coreana reforçou o interesse estrangeiro no país. Também ao nível da investigação, os estudos sobre este tigre asiático têm vindo a aumentar, centrando-se na sua influência internacional, em geral, como em particular, na cultura de beleza e no influente mercado de cosméticos que caracteriza este contexto. Sendo a beleza um conceito essencial na sociedade moderna sul-coreana, a presente dissertação procura compreender como é a comunicação e a relação entre uma
marca de cosméticos sul-coreana e o seu público-alvo jovem, tendo por base os padrões de beleza da sociedade. Aplicou-se uma metodologia mista por meio de análise de um estudo de caso, tendo sido selecionadas vinte e uma publicidades televisivas da marca de cosméticos sul-coreana Étude House. A partir da investigação realizada foi possível perceber que os anúncios televisivos
da marca destacam uma beleza sem imperfeições, conferindo importância pessoal e social às diversas noções de beleza ao longo dos vinte e um anos analisados. Foi, também, percetível a forma como a marca se posiciona não só no mercado, mas também no que respeita ao seu público-alvo. A publicidade produzida pela marca faz uso da narrativa de mundo cor-de-rosa de princesas perfeito, destacando padrões de beleza irreais, um vestuário influente e ainda um estilo de vida ideal que está assente nas publicidades. Por meio das suas mensagens, Étude House cria uma relação pessoal com os consumidores,
usando tanto adjetivos positivos, de modo a enaltecer a beleza e a eficácia dos produtos, como adjetivos negativos, criando uma conexão amigável com o público-alvo e alertandoo para a importância dos cuidados diários. Concluiu-se, ainda, que a tendência para o uso de maquilhagem intensa, escura e
carregada visível nos primeiros anúncios da marca sul-coreana, foi substituída por padrões de beleza “naturais” com preferência para tons claros e com enfoque nos cuidado a ter com a pele. Em termos de características do rosto, também se verificaram mudanças, já que a sociedade atual valoriza um nariz pequeno, maxilares definidos, olhos grandes e com double eyelid e lábios ligeiramente carnudos, no entanto tudo sempre o mais natural possível.

Data do prémio	11 jan. 2024
Idioma original	Portuguese
Instituição de premiação	Universidade Católica Portuguesa
Supervisor	Beatriz Puertas Hernandez (Supervisor) & Tânia Ganito (Co-Orientador)