Beyond haute couture

: the impact of storytelling and augmented reality in luxury experiential retail. Understanding consumer experience and consumer valuations through the sequential mediating effects of emotional curiosity and flow state within store atmospherics of luxury fashion brands

Resumo

O storytelling é crucial para criar significado, conferindo valor simbólico às marcas e promovendo experiências emocionalmente envolventes. A medida em que tecnologias emergentes, como a realidade aumentada (RA) – ajudam marcas a criar atmosferas de loja únicas e distintas, que impactam os consumidores, é um tema pouco investigado. Para examinar as diferenças entre os tipos de storytelling (sem RA vs. com RA) na experiência do consumidor (valor experiencial percebido) e nas avaliações do consumidor (valor da marca, intenção de compra e disposição para pagar), foi realizado um estudo experimental. Os papéis mediadores sequenciais da curiosidade emocional e do estado de fluxo foram também analisados. Os resultados mostraram que a curiosidade emocional e o estado de fluxo mediam sequencialmente a relação entre os tipos de storytelling e o valor experiencial percebido, o valor da marca e a intenção de compra, à exceção de disposição para pagar. Quando os participantes se sentiram mais emocionalmente curiosos, envolveram-se com mais intensidade e entraram num estado de fluxo. Isto, por sua vez, influenciou positiva e significativamente a experiência do consumidor, o valor da marca e as intenções de compra. Os resultados indicam que a presença de storytelling na RA tem um impacto significativo nas experiências de moda de luxo, melhorando os processos psicológicos e as avaliações dos consumidores. Esta investigação contribui para a teoria da comunicação de marcas de luxo ao examinar as respostas psicológicas que desencadeiam a experiência de imersão narrativa, especialmente quando os consumidores procuram inovações tecnológicas envolventes de marcas de moda de luxo.

Data de atribuição	5 fev. 2025
Idioma original	English
Instituição de premiação	Universidade Católica Portuguesa
Supervisor	Vera Herédia Colaço (Supervisor)