Brands taking a stand on socio-political issues

: a qualitative study of organisations behind the scenes

Resumo

Hoje em dia, cada vez mais organizações assumem posições públicas a favor ou contrapreocupações ambientais, ecológicas, laborais, jurídicas, sociais e políticas. Isto é causado porinúmeros factores, mas é exigido pelos consumidores, que cada vez mais baseiam as suasdecisões de compra em acções não relacionadas com as marcas, como as práticas de activismode marcas. Este fenómeno bastante recente ultrapassa acções de RSC, uma vez que discute umamaior variedade de tópicos, tais como igualdade de direitos, racismo, etc. Além disso, oactivismo de marcas apela a uma comunicação muito mais sonora, que pode suscitar debatescontroversos na sociedade e, por conseguinte, pode pôr em risco organizações ativas nestes temas. Além disso, se não forem praticadas de forma autêntica, as organizações podem ser acusadas de seguir práticas de woke washing1. Por conseguinte, o activismo de marcas é uma abordagem bastante sensível mas também cada vez mais importante a implementar na estratégia de marketing de uma empresa.Uma vez que não foram encontradas fontes de literatura sobre activismo de marca que abranjam de forma exaustiva a perspectiva das organizações, o objectivo desta tese é contribuir para o conhecimento científico através da investigação dos processos internos que suportam o compromisso com o activismo de marca. Assim, a questão da investigação é: Como é que asempresas se organizam em torno do processo de tomada de posição sobre questões sóciopolíticas?Para responder a esta pergunta, a tese pretende explicar, em primeiro lugar, os conceitos de branding e, em segundo lugar, o fenómeno do activismo de marcas, tal como definido na literatura actual. Foi efetuada uma abordagem qualitativa de investigação através da realização de entrevistas com CEOs e gestores de comunicação de organizações envolvidas no activismo de marcas. Subsequentemente, os dados foram analisados e avaliados em relação à questão da investigação e a três proposições derivadas. Para analisar estes dados em conformidade, foi implementado um sistema de codificação com base no quadro teórico de activismo de marca de Pimentel e Didonet (2021).Finalmente, a tese conclui que todo o processo por detrás do activismo da marca é principalmente guiado pelos valores da empresa. Assim, é fundamental que os activistas de marcas definam a identidade de uma marca e envolvam todos os colaboradores de modo a que também possam basear as decisões e acções individuais de forma correspondente. Além disso, verificou-se que nenhuma das organizações entrevistadas segue um plano de acção, mas ao invés disso promovem discussões abertas quando os tópicos são altamente críticos.

Data de atribuição	15 mar. 2022
Idioma original	English
Instituição de premiação	Universidade Católica Portuguesa
Supervisor	Filipa Oliveira (Supervisor)