Building a competent brand personality trough product co-creation

: the raw potential of the vegan food market

Resumo

Juntamente com o crescimento exponencial da procura de produtos alimentares vegan, ocorreu uma adaptação substancial dos portfolios das empresas para incluir estas alternativas conscientes. No entanto, os consumidores declaram estar insatisfeitos com a oferta, gerando uma necessidade urgente de investimento em processos de desenvolvimento de produto inovadores. A dissertação seguinte investigou o potencial da cocriação na elevação de perceções de marca, e a consequente atratividade de produtos vegan. Dois estudos experimentais testaram se o envolvimento dos consumidores no processo de desenvolvimento de novos productos influenciaria as intenções de compra, as perceções de personalidade demarca, e a importância da fonte de comunicação. Os resultados indicam que productos vegans cocriados são preferidos a alternativas semelhantes não cocriadas, por indivíduos que já compram produtos vegan, independentemente da dieta adotada ou do nível de envolvimento com o produto. Adicionalmente, empresas que utilizam cocriação foram interpretadas como detendo uma personalidade de marca mais competente, o que promove confiança, e sequencialmente media as intenções de compra. Por último, os resultados revelam que a competência do agente de comunicação impacta diretamente a competência da marca, e influencia indiretamente confiança e comportamentos de compra. No entanto, a avaliação da performance dos cocriadores nesta tarefa não foi forte o suficiente para ser considerada uma estratégia significativamente benéfica. Consequentemente, os resultados obtidos não só providenciam provas de que cocriação é uma abordagem valiosa no desenvolvimento de novos produtos num mercado continuamente crescente, como expandem o conhecimento existente no tópico de cocriação, perceções de personalidade de marca e inovação vegan.

Data de atribuição	28 jan. 2022
Idioma original	English
Instituição de premiação	Universidade Católica Portuguesa
Supervisor	Cláudia Isabel de Sousa Costa (Supervisor)