Can co-creation narrow the sustainability gap?

Resumo

A crescente preocupação com questões ambientais tem suscitado atenção por parte dos consumidores relativamente a produtos sustentáveis. Contudo, as vendas de produtos sustentáveis ainda representam uma fração da procura. Tal discrepância entre atitude (preocupação) e comportamento (compra) é o que académicos identificaram como o fosso de sustentabilidade. Estudos de mercado têm levado empresas a acreditar que os consumidores comprariam produtos sustentáveis, apenas para as vendas ficarem aquém das expectativas.A cocriação é considerada como uma estratégia de inovação que incute confiança em novos produtos devido à transparência e abertura das suas operações. Esta pesquisa mostra que o efeito que a cocriação tem na confiança em novos produtos sustentáveis ajuda a reduzir o fosso de sustentabilidade dos consumidores, aumentando a intenção de compra.A investigação foi realizada utilizando uma metodologia experimental baseada em cenários. O estudo seguiu uma conceção 2 x 1 (cocriado vs não-cocriado; reivindicação de sustentabilidade) entre sujeitos.Os resultados mostram que o aumento da intenção de compra de produtos cocriados sustentáveis é mediado pela confiança. Também demonstram que o efeito da cocriação na confiança em marketing sustentável é moderado pela preocupação dos consumidores com questões sustentáveis, de tal forma que para consumidores com pouca preocupação, a cocriação é uma estratégia mais honesta. Finalmente, a investigação demonstra que o efeito positivo da confiança na intenção de compra é mediado pela lealdade, e que o efeito positivo da lealdade na intenção de compra é mediado pela tolerância de preços de produtos sustentáveis. As implicações teóricas e práticas serão discutidas.

Data do prémio	4 mai. 2023
Idioma original	English
Instituição de premiação	Universidade Católica Portuguesa
Supervisor	Cláudia Isabel de Sousa Costa (Supervisor)