Co-creating brands

: the impact of co-creation on brand loyalty: the mediating roles of brand personality and brand trust

Resumo

Empresas atualmente enfrentam desafios significativos na era de mudanças rápidas nas escolhas dos consumidores, impulsionadas pelo e-commerce e redes sociais, bem como por uma mudança no comportamento dos consumidores. É cada vez mais difícil atender às necessidades e desejos dinâmicos dos consumidores. O objetivo final das empresas não se limita apenas a adquirir, mas também reter e fidelizar consumidores. A cocriação, definida como o processo pelo qual os consumidores participam ativamente na criação e desenvolvimento de novos produtos, tem mostrado ter um impacto significativo na percepção da personalidade de uma marca, especialmente na confiança e lealdade em relação à marca. Especificamente, a cocriação pode levar a percepções de sinceridade e competência de uma marca. Um estudo foi realizado para investigar se a suposta relação direta entre cocriação e lealdade à marca, e o efeito mediador das dimensões de personalidade da marca, em termos de sinceridade, competência e confiança na marca, é verdadeira. Os resultados mostram que os consumidores mostram maior fidelidade à marca em produtos declarados como cocriados. Esse aspecto é reforçado pela percepção mais forte dos traços de sinceridade e competência da personalidade de uma marca evocados pela cocriação. Além disso, esses dois traços de personalidade da marca, juntamente com a cocriação, criam um forte senso de confiança na marca, o que reforça a fidelidade à marca. Esses resultados fornecem novos insights para gerentes e pesquisadores.

Data do prémio	4 mai. 2023
Idioma original	English
Instituição de premiação	Universidade Católica Portuguesa
Supervisor	Cláudia Costa (Supervisor)