Communicating brands´ purpose-driven orientation

: does it make a difference on cause-related advertisements? A study on well-established fast-fashion brands

Resumo

Motivados pela necessidade de mudança, num mundo que atualmente apresenta alarmantes problemas ambientais e sociais, o comportamento dos consumidores e os modelos de negócio das marcas têm vindo a apresentar uma incrível transformação. Esta realidade transcende para a indústria de fast-fashion. As marcas começam a comunicar as suas práticas de responsabilidade social – marketing relacionado com causas (MRC) e os seus propósitos – purpose-driven orientation.
Esta dissertação pretende estudar como é que marcas bem estabelecidas da indústria de fast-fashion podem comunicar eficientemente uma publicidade relacionada com causas, integrando nas mesmas afirmações relativas ao seu propósito. Com base numa análise extensa da literatura existente sobre os conceitos em causa um estudo experimental foi realizado de forma a tecer conclusões em relação ao efeito que adicionar uma afirmação relativa ao propósito da marca, numa publicidade que comunique uma prática de responsabilidade social ou ambiental, tem no comportamento de compra do consumidor e na sua perceção de valor da marca, e a que tipo de prática são os consumidores mais sensíveis.
Os resultados mostram que é importante introduzir o conceito de purpose-driven orientation eficazmente. O sucesso da comunicação do propósito da marca requer a integração de elementos fundamentais e congruência interna. Se os consumidores não conseguirem relacionar a afirmação com a conduta praticada pela marca irá originar um resultado perverso e a intenção de compra dos consumidores irá diminuir. Adicionalmente, esta tese reforça a importância da existência de cause-fit aquando a prática de MRC.

Data do prémio	29 jan. 2021
Idioma original	English
Instituição de premiação	Universidade Católica Portuguesa
Supervisor	Vera Herédia Colaço (Supervisor)