Communicating product healthiness through packaging

: the impact of explicit informational cues and implicit visual cues

Resumo

Os consumidores estão cada vez mais atentos à qualidade nutricional dos alimentos. A embalagem é um veículo crucial para comunicação. Especificamente, comunica o quão saudável um produto é de duas formas distintas: apresentando informação explícita e/ou usando elementos implícitos que os consumidores associam a um produto saudável. Este trabalho explora a interação destas duas formas de comunicação, ou seja, qual delas é mais impactante e qual a reação do consumidor quando estão simultaneamente presentes. Consequentemente, visa determinar se ambas são integradas no juízo de qualidade nutricional quando ambas estão presentes na embalagem, e, em caso afirmativo, se um dos efeitos é diminuído. Em particular, estudamos os rótulos nutricionais inseridos na frente da embalagem (elemento explícito informativo) e a claridade da cor da embalagem (elemento implícito visual). Com base num estudo experimental, os resultados mostram que os dois tipos de comunicação têm um impacto significativo na perceção de qualidade nutricional, tendo os rótulos nutricionais um maior impacto do que a claridade da cor da embalagem. Contudo, constatamos que não interagem um com o outro, tendo uma influência independente. Ou seja, exercem o mesmo efeito, independentemente do outro elemento estar ou não presente. É ainda demonstrado que o conhecimento dos consumidores sobre nutrição modera o efeito dos rótulos nutricionais na perceção de qualidade nutricional, amplificando-a. O mesmo não se verifica com a claridade da cor da embalagem. Os resultados mostram que os gestores devem considerar os efeitos de ambos os tipos de comunicação ao criar estratégias de embalagem.

Data de atribuição	29 jun. 2021
Idioma original	English
Instituição de premiação	Universidade Católica Portuguesa
Supervisor	Daniel Fernandes (Supervisor) & Paulo Romeiro (Co-Orientador)