Como é que o género da marca influencia a avaliação de uma estratégia de co-branding?

Resumo

A estratégia de co-branding consiste numa aliança entre duas marcas, totalmente independentes, que se juntam para desenvolverem e lançarem um novo produto que é rotulado e identificado simultaneamente por ambas, de modo a fortalecerem a sua competitividade e a, oferecerem mais valor aos seus clientes. Esta dissertação tem como objetivo perceber de que forma é que o género da marca influencia a avaliação de uma estratégia de co-branding, em particular quando as marcas se extendem para o género oposto. Em estudos anteriores, verificou-se que os consumidores tendem a transferir as associações que já possuem acerca das marcas envolvidas no co-branding para a avaliação dos produtos co-branded. Além do mais, a investigação demonstrou que os consumidores tendem a considerar as marcas como extensões deles próprios, expressando, através da seleção e consumo de determinadas marcas, a sua masculinidade/feminilidade. Para investigar estas questões, procedemos a um estudo empírico. Começamos por realizar um estudo exploratório de forma a aferir, entre um conjunto de marcas de automóveis e de marcas de roupa e acessórios de moda, quais eram percebidas como sendo mais masculinas e femininas, e as mais familiares. Tendo em conta os resultados, consideramos as marcas Mini, Porsche, Hugo Boss e Chanel. Procedemos à elaboração de dois cenários de co-branding envolvendo a Mini e Hugo Boss (para o público masculino), e a Porsche e Chanel (para o público feminino) e dois cenários de extensões de marca, um para a Mini (para o público masculino) e outro para a Chanel (para o público feminino). Os questionários do estudo principal foram passados a 435 inquiridos, sendo a amostra desta investigação, uma amostra por conveniência. As análises efetuadas envolveram análise descritiva e testes de correlação de Spearman. Os resultados do estudo indicam que as avaliações dos novos produtos co-branded são superiores às avaliações dos produtos relativos às extensões de uma marca para o género oposto. Deste modo, as marcas que se queiram direcionar para o género oposto, devem considerar uma estratégia de co-branding com um parceiro que seja claramente associado ao género que pretendem atingir, tendo em consideração as vantagens importantes que assim poderão alcançar.

Data de atribuição	25 jun. 2015
Idioma original	Português
Instituição de premiação	Universidade Católica Portuguesa
Supervisor	Joana Machado (Orientador)