Consumers’ psychology in a cross-cultural context

: the Oral B case

Resumo

O objetivo deste estudo é explorar como diferentes tipos de alegações publicitárias afetam a perceção e intenção de compra dos consumidores, utilizando o caso de uma empresa multinacional líder. As características das reclamações investigadas com impacto no comportamento de compra dos consumidores são as seguintes: os benefícios numéricos incluídos na reclamação, o formato dos números, a presença de publicidade comparativa, e o papel da repetição das reclamações ao longo do tempo. é investigado se a cultura constitui um fator com impacto nas escolhas e preferências dos consumidores, comparando os inquiridos de nacionalidade americana e alemã. A metodologia utilizada para a investigação consiste numa estratégia de investigação quantitativa que testa as teorias aplicáveis atualmente, provenientes da literatura passada. A técnica de pesquisa é utilizada para recolher informação em dois paísescom o objetivo de responder à questão da pesquisa e fornecer um exemplo de alegações publicitárias aplicadas ao mercado dos cuidados orais. Os resultados da análise conduzem às seguintes conclusões. Constata-se que as alegações que incluem benefícios numéricos têm um impacto positivo na perceção dos consumidores sobre a própria alegação, garantindo a factualidade e objetividade. Nos EUA as reivindicações que incluem percentagens em vez de números inteiros são consideradas mais eficazes do que as que incluem números redondos. A alegação de publicidade comparativa indireta revela-se então ineficaz. As alegações de controlo não demonstram ser afetadas por um efeito de desgaste que reduz a sua eficácia comercial após exposição repetida. Finalmente, o contexto cultural tem um impacto significativo nas preferências dos consumidores em relação à publicidade. Isto é interpretadoom o modelo cultural de Hofstede centrado na dimensão de evitar incertezas que diferencia os países.

Data de atribuição	24 jan. 2023
Idioma original	English
Instituição de premiação	Universidade Católica Portuguesa
Supervisor	Rute Xavier (Supervisor)