Content marketing in the digital age

: analyzing the role of quality wellness content in building brand trust among Gen Z

Resumo

Esta investigação centra-se na influência do marketing de conteúdos na indústria do bem-estar, particularmente na forma como os utilizadores da Geração Z interagem com as aplicações digitais de saúde mental. A importância da escolha deste estudo surge do papel cada vez mais importante que o conteúdo digital desempenha na formação da confiança do consumidor nas marcas de bem-estar. O principal objetivo foi analisar como os conteúdos de qualidade promovem a confiança entre os utilizadores da Geração Z, o que promove a utilização sustentada de aplicações de saúde mental e bem-estar. O estudo adota metodologia qualitativa, mas com um desenho documental importante para a construção cognitiva e a perspetiva teórica da investigação. Assim sendo, a recolha de informação dos utilizadores envolveu a conceção e aplicação de entrevistas semiestruturadas a 12 participantes entre os 23 e os 27 anos, todos pertencentes à Geração Z. O enquadramento teórico explora as estratégias de marketing de conteúdo, o consumo de bem-estar e a construção confiança através de conteúdo digital. Os resultados esperados da investigação consideraram a utilização contínua de aplicações de conteúdos digitais na área do bem-estar, especialmente no campo da saúde mental devido às fortes pressões a que estão sujeitos os membros da geração Z, ao imediatismo das respostas esperadas dos mesmos e às mudanças tecnológicas cada vez mais variadas e aceleradas As principais conclusões mostram que a maioria dos participantes valoriza as aplicações de saúde mental pela sua facilidade de utilização, preço acessível e acessibilidade, e muitos conhecem estas aplicações através das redes sociais. Esta constatação constitui um contributo para a comunidade científica de marketing digital e influenciadores, especialistas em saúde mental, pois revela não só o consumo progressivo destas aplicações, mas também a importância destas como ferramentas para os nativos digitais da geração Z. Uma descoberta notável é que a representação da sensibilização para a saúde mental nas redes sociais desempenhou um papel crítico na decisão de utilizar tais aplicações. Além disso, a maioria dos inquiridos salientou que as aplicações forneceram ferramentas essenciais durante a pandemia de COVID-19, ajudando-os a controlar a ansiedade. Palavras-chave: Marketing de conteúdos, era digital, geração Z, Bem-estar, saúde mental.

Data de atribuição	10 mar. 2025
Idioma original	English
Instituição de premiação	Universidade Católica Portuguesa
Supervisor	Carla Ganito (Supervisor)