Creating value through brands

: the rocha do oeste fruit case

Resumo

Os produtos agrícolas são geralmente percepcionados como commodities e, como tal, a pêra Rocha não é excepção. Depois de anos de fraco retorno no mercado interno, o sector da pêra Rocha lançou uma marca colectiva, a Rocha do Oeste, de forma a posicionar a pêra como um fruto de elevada qualidade e apelativo a fazer parte das dietas diárias dos consumidores. A marca utilizou, como ferramenta de marketing, um indicador geográfico (Denominação de Origem Protegida) para diferenciar as suas peras certificadas da restante qualidade fruta no mercado. No entanto, a natureza colectiva e o foco na obtenção de distribuição numérica e na geração de volume, impediram a marca de alcançar o posicionamento desejado. O objectivo principal desta dissertação é compreender quais os actuais factores críticos de sucesso para dar um novo impulso à marca colectiva e qual a melhor abordagem a ter com os seus consumidores. O estudo sugere que a estratégia de marketing desenvolvida trouxe elevada notoriedade para a pêra Rocha mas apenas em termos dos benefícios e atributos funcionais do produto. Por fim, sugere que a situação pode ser revertida através da criação de uma estratégia de marketing que envolva uma melhor segmentação e gestão da cadeia de valor. De forma a dar uma perspectiva mais ampla do desenvolvimento de produto, este estudo também inclui uma breve análise da estratégia de internacionalização da pêra Rocha.

Data de atribuição	20 jul. 2016
Idioma original	Inglês
Instituição de premiação	Universidade Católica Portuguesa
Supervisor	Pedro Celeste (Orientador)