Did Corpos Danone rebrand increase purchase intention?

: the effect of packaging advertising and brand equity

Resumo

As empresas de FMCG investem orçamentos substanciais na construção de marcas fortes, através de embalagens e publicidades, uma vez que ambas parecem ter uma forte influência na intenção de compra e no valor da marca, que podem prever as vendas.O objetivo desta tese é compreender se a intenção de compra e o valor da marca percebido pelos consumidores dependem de diferentes tipos de embalagem, como hedónica e utilitária, e de diferentes tipos de publicidade, como racional e emocional. Também tem como objetivo explorar se o valor da marca percebido pelos consumidores pode explicar a relação entre os tipos de embalagem e publicidade e intenção de compra. Esses tópicos foram explorados pelas lentes do rebranding da marca Corpos Danone. Um estudo explicativo foi realizado através de questionários online. No questionário, os inquiridos observaram aleatoriamente a marca antiga ou a marca nova de Corpos Danone, tanto para embalagem quanto para publicidade. Os resultados indicaram que a embalagem hedónica está associada a um maior valor da marca do que a embalagem utilitária (p = 0,044). No entanto, não houve evidências de diferença na intenção de compra por tipo de embalagem. Em relação à publicidade, não houve evidência de diferença significativa na intenção de compra ou no valor da marca por tipo de publicidade. Os resultados podem indicar que o rebranding de Corpos Danone provavelmente não trouxe valor para a empresa quando consideradas as variáveis de intenção de compra e valor da marca.

Data do prémio	3 fev. 2021
Idioma original	English
Instituição de premiação	Universidade Católica Portuguesa
Supervisor	Daniel Fernandes (Supervisor) & Paulo Romeiro (Co-Orientador)