Does moral branding on the organic cosmetics’ market influences self-licensing effects on consumer´s choice and anticipated guilt?

Resumo

O presente estudo examina o efeito da moral de uma marca e autoafirmação na tomada de decisão de compra de um cosmético orgânico de forma a verificar se uma campanha de marketing baseada nestes dois conceitos pode ser eficiente na indústria. A literatura demonstra que os indivíduos que tomam uma posição de autoafirmação tendem a praticar uma ação menos moral no momento da compra do que aquela que normalmente fariam. Este efeito é estudado ao adicionarmos outro possível efeito relacionado com a moralidade da marca no sector dos cosméticos orgânicos. Os resultados de um estudo baseado na manipulação da autoafirmação e da moral de uma marca falharam ao demonstrar efeitos de licença nos participantes quando confrontados com a escolha entre produtos cosméticos morais e não morais, sendo a escolha entre os dois produtos com diferente percentagem hedónico/utilitário, na culpa antecipada e no arrependimento da escolha. Apenas a moralidade da marca influenciou a escolha dos participantes entre um produto utilitário ou hedónico, o que levou a um maior nível de culpa e remorsos antecipados. Apesar do nosso estudo não registar qualquer influência de autoafirmação nos participantes, é um facto que o efeito resultou quando manipulado. Em conclusão, podemos afirmar que no sector de cosmética orgânica, uma marca com maior moralidade influencia o comportamento do consumidor.

Data de atribuição	6 mar. 2018
Idioma original	English
Instituição de premiação	Universidade Católica Portuguesa
Supervisor	João Niza Braga (Supervisor)