Does the type of model in advertising have effects on the purchase intention of skincare products?

: the possible mediating role of social comparison and facial appearance’s self-satisfaction

Resumo

Objetivos – Este trabalho visa investigar a relação entre o nível de idealização do modelo na publicidade dos produtos de pele e a intenção de compra de um produto patrocinado, através de mediadores da comparação social e da autossatisfação com a aparência facial.Metodologia - Foram realizadas entrevistas em profundidade para investigar como é que ocorre o processo de comparação com modelos, em pessoas do sexo feminino e foi criado um questionário para testar quantitativamente todas as hipóteses apresentadas.Resultados principais - Confirma-se que as mulheres jovens se envolvem em processos de comparação social com os modelos exibidos na publicidade e está provado que o nível de idealização do modelo determina a direção da comparação. A direção da comparação e o tipo de modelo escolhido, por sua vez, impactam negativamente a autoestima da aparência facial das jovens. Por outro lado, nem o tipo de modelo escolhido pela marca, nem a direção da comparação, nem o nível de autossatisfação com a aparência facial, resultaram impactaram a intenção de compra. Conclusão - Os resultados mostram que, por si só, a escolha de um determinado modelo uma única vez não é suficiente para impactar a intenção de compra. As boas conquistas obtidas por marcas inclusivas estão provavelmente mais relacionadas coma a boa reputação da marca devido à sua inclusividade, do que com o ato único de comparação com o modelo em si. Por outro lado, as marcas devem considerar seu papel ético, dado o impacto que os anúncios comprovadamente têm na construção da autoestima.

Data de atribuição	18 out. 2021
Idioma original	English
Instituição de premiação	Universidade Católica Portuguesa
Supervisor	Daniel Fernandes (Supervisor)