Driving plant-based meat adoption

: motivations, barriers and change-management strategies for Germany

Resumo

Carne à base de plantas (CBP) promete benefícios ambientais e de saúde, mas a sua adoção na Alemanha continua limitada. Esta dissertação, intitulada “Driving Plant-Based Meat Adoption: Motivations, Barriers and Change-Management Strategies for Germany”, explora motivações, barreiras percebidas e sinais de norma social que influenciam essa adoção, como princípios de gestão de mudança que podem acelerar o processo. Um questionário com 165 consumidores alemães (omnívoros, flexitarianos, vegetarianos e veganos) foi aplicado, e os dados foram analisados com estatísticas descritivas, testes de Kruskal-Wallis, regressão OLS e testes de Friedman. Os resultados foram integrados na Teoria do Comportamento Planeado e nos modelos de mudança de Lewin e Kotter para compreender melhor as dinâmicas de adoção. De modo geral, concluiu-se que preocupações ambientais e a perceção de redução do consumo de carne pelos pares são os principais preditores da intenção de consumir CBP. Sabor e preço foram as maiores barreiras. Ao contrário do esperado, vegetarianos e veganos consumiram CBP mais frequentemente que flexitarianos. As motivações variaram: apelos ambientais impactaram consumidores habituais de carne, enquanto o bem-estar animal foi mais determinante para vegetarianos e veganos. Com base nesses achados, a dissertação propõe intervenções como comparações de impacto ecológico, recomendações de especialistas, amostras gratuitas e divulgação clara dos ingredientes, apresentando o CBP como uma escolha simples e eficaz. As limitações incluem amostra centrada em jovens e desenho transversal. Estudos longitudinais de campo são recomendados.

Data de atribuição	26 jun. 2025
Idioma original	English
Instituição de premiação	Universidade Católica Portuguesa
Supervisor	Miguel Rita (Supervisor)