Estrella Damm

: a star's positioning in a new sky

Resumo

Esta tese tem como objetivo o estudo da internacionalização e posicionamento da marca Estrella Damm em Portugal. Estas decisões acarretam muita responsabilidade e risco para a empresa, mas elas são necessárias para competir neste mundo empresarial globalizado. Para perceber as rasões por detrás destas decisões, é necessário explicar as motivações para uma empresa se internacionalizar, como ela deve ser feita e por último como pretende ser percecionada junto dos seus novos clientes. O Grupo Damm, uma das principais empresas cervejeiras em Espanha, aumentou recentemente as suas operações em Portugal. Esta internacionalização estava a ser preparada já há muito tempo: em 2009, uma das marcas do grupo comprou uma fábrica em Santarém; depois disso era apenas uma questão de tempo ate esta aumentar as operações em Portugal. Para apoiar este processo, o Grupo Damm fez uma aliança estratégica com a Sumol+Compal. Do ponto de vista da empresa espanhola, esta parceria permite a marca ter um melhor acesso ao mercado e obter vantagens competitivas da forte posição que a S+C tem no mercado português. Depois, veio a decisão de como a marca se devia posicionar neste novo mercado. Até ao momento, este posicionamento tem sido semelhante ao praticado pela empresa em Espanha. Escolheu com target o segmento premium, com especial atenção para o subsegmento gourmet. De maneira a entender melhor todo este processo, foi necessário recorrer a duas fontes de informação: secundária e primária. A secundária foi na sua maioria recolhida junto da empresa. Esta informação permitiu ter conhecimento total acerca da estratégia por detrás de toda esta operação. Em segundo lugar, foi ainda necessário colecionar informação do tipo primário, questionário online. Este permitiu perceber, a partir de uma amostra, como é que a cerveja da marca Estrella Damm era percecionada pelos consumidores de cerveja.Como conclusão desta análise, foi deduzido que os consumidores entendem o posicionamento da Estrella Damm, e que têm em conta as suas reais características. Ainda assim, há muito para ser feito, a marca precisa de aumentar a consciencialização no mercado português, porque grande parte dos inquiridos nunca bebeu ou pior, não conhecia as cervejas da marca Estrella Damm.

Data de atribuição	29 nov. 2013
Idioma original	Portuguese
Instituição de premiação	Universidade Católica Portuguesa
Supervisor	Pedro Celeste (Supervisor)