Exploring the relation between consumer motivations & engagement with brands in Facebook

Resumo

Esta tese tem como objetivo explorar o comportamento do consumidor digital e propõe um quadro conceptual que visa facilitar a compreensão das Motivações que levam o consumidor a interagir com as marcas no “Facebook” e o seu “Engagement”. A intenção fulcral desta pesquisa é investigar a relação entre Motivações e “Engagement” e realçar as Motivações que melhor explicam o “Engagement”. O propósito final é segmentar os usuários de “Facebook” consoante as suas Motivações e explorar o seu nível de “Engagement”. A presente pesquisa relativa aos usuários do “Facebook” portugueses tem como base variáveis de Motivação e “Engagement”, sendo que as mesmas foram retiradas e adaptadas do estudo de Enginkaya e Yilmaz (2014) e do de Malciute (2012), respetivamente. Estas variáveis foram selecionadas com a finalidade de verificar a sua importância neste contexto e explorar a relação entre ambas. Um estudo quantitativo e exploratório foi elaborado. Foi aplicado um questionário “online” a uma amostra de 350 usuários de “Facebook”. Os resultados indicam que as principais Motivações são: Procura de Oportunidades, Conversacional e Entretenimento. Relativamente ao “Engagement” a dimensão com maior relevância é a Emocional. Os resultados comprovam a relação entre Motivações e “Engagement” e destacam a Filiação às Marcas, o Entretenimento e a Investigação como sendo as Motivações, que melhor explicam o “Engagement”. O quadro conceptual poderá assim servir como ferramenta para que as marcas compreendam o comportamento do consumidor “facebookiano”, tornando mais eficientes a alocação de recursos “online” e estratégias de marketing com uma boa abordagem de segmentação.

Data do prémio	15 fev. 2017
Idioma original	English
Instituição de premiação	Universidade Católica Portuguesa
Supervisor	Ana Carolina Baptista Afonso (Supervisor)