Facebook marketing como forma de promoção dos patrocínios do setor bancário português

: estudo de caso Montepio

Resumo

A presente dissertação tem como objeto de estudo o tema do Facebook marketing como forma de promoção dos patrocínios do setor bancário português a partir de um estudo de caso: o Montepio. O enquadramento teórico incide na sociedade contemporânea, considerada como sociedade da informação ou segunda modernidade, e com recurso a teorias das ciências sociais, pretende-se explicar como é viver nesta atual sociedade e como as tecnologias digitais e os social media, em particular o Facebook, devem ser considerados e explorados de forma a otimizar a comunicação dos patrocínios das instituições bancárias em Portugal. Na parte empírica procedeu-se a uma análise qualitativa, que foi beneficiada pela observação direta, análise documental, aplicação de entrevistas semiestruturadas à diretora do Núcleo de Patrocínios e Marca do Montepio e a um gestor de social media, e realização de grupos de discussão. Com os resultados obtidos, foi possível concluir-se que as vantagens decorrentes da utilização do Facebook são superiores e traduzem-se na oportunidade de ouvir e estar onde o cliente está, por existirem muitos indivíduos a utilizar ativamente esta rede social e não existirem barreiras geográficas ou temporais; permitir associar um banco a emoções através do marketing de conteúdos e criar laços de afectividade e agrado que irão aumentar o capital de simpatia da marca, que será tido em conta futuramente na escolha de um banco; a possibilidade de segmentação eficaz e de criação de uma página agregadora de conteúdos relevantes; a criação de comunidades de marca envolvidas que potenciem o passa-palavra positivo e tornem os conteúdos virais; obter dados de retorno imediatos e importantes na reformulação de estratégias e a boa relação custo-benefício. Como riscos enumeram-se a dificuldade em atingir certos públicos, a maior exposição a crises reputacionais devido à passagem de um paradigma comunicacional de divulgação para um de diálogo e os riscos adjacentes de uma marca entrar com uma presença fria e não agir de acordo com o contexto em que opera. Deverá no entanto existir sempre uma comunicação integrada, já que os canais são complementares e a sua eficácia depende do segmento que se pretende atingir. Devido à insuficiência de investigações com esta temática aplicadas à realidade portuguesa, este trabalho pretende alicerçar um significativo contributo para a comunidade académica.

Data de atribuição	17 jan. 2017
Idioma original	Portuguese
Instituição de premiação	Universidade Católica Portuguesa
Supervisor	Patrícia Dias (Supervisor)