Facing greenwashing accusations in fast fashion

: how H&M group and Inditex communicate their commitments

Resumo

Esta pesquisa teve como objetivo verificar quais são as principais estratégias de comunicação que as empresas utilizam para lidar com as acusações de greenwashing. Nesta medida, a metodologia utilizada foi exploratória e qualitativa. O objetivo primário da tese foi obter uma compreensão mais profunda dos desafios e oportunidades associados às práticas corporativas sustentáveis no ambiente de negócios atual. Ao empregar uma análise de conteúdo e comparativa, este estudo teve como objetivo compreender a relação entre comunicação corporativa e greenwashing. O estudo analisa a comunicação corporativa, a responsabilidade social, a sustentabilidade e o greenwashing usando dados online de marcas selecionadas entre 2019 e 2023. As fontes incluem relatórios anuais, declarações oficiais, anúncios em sites corporativos e relatórios de sustentabilidade. Os dados analisados apontaram que as estratégias de comunicação corporativa utilizadas pelo H&M Group e pela Inditex para enfrentar o greenwashing estão focadas em três pilares principais: transparência, responsabilidade e circularidade. Por outras palavras, estes tópicos são utilizados como base para evitar falhas na comunicação entre os seus principais stakeholders. Também foi observado um claro equilíbrio entre os compromissos e as estratégias para abordar impactos ambientais, sociais e económicos de ambas as partes, assim como uma compreensão da necessidade de uma evolução no negócio da moda, motivada pela inovação, colaboração e objetivos de longo prazo. O pilar da transparência revela que a Inditex e o Grupo H&M enfatizam como é crucial fornecer informações transparentes e facilmente legíveis sobre as suas diretrizes de desempenho e sustentabilidade. No entanto, existem diferenças entre as duas empresas na forma como abordam esta questão: enquanto a Inditex dá uma grande prioridade à abertura, enfatizando quadros de governança, requisitos abrangentes de relatórios e atualizações de políticas, o Grupo H&M enfatiza a comunicação aberta com os stakeholders e inclui atualizações detalhadas sobre o progresso e auditorias e avaliações externas. O pilar de responsabilidade indica que a Inditex oferece compromissos distintos e consistência científica, enquanto o Grupo H&M enfatiza a transformação. No entanto, ambas as empresas se comprometeram a alcançar zero emissões líquidas de carbono até 2040, o que está alinhado com os objetivos climáticos internacionais de manter o aquecimento em 1,5 °C (IPCC, 2015). Os esforços coordenados destacam a compreensão da necessidade premente de abordar as mudanças climáticas e a necessidade da transformação estrutural no setor da moda. O pilar da circularidade mostra que ambas as empresas destacam a importância de se passar para um modelo circular de negócios. O modelo circular é enfatizado pelo Grupo H&M através de seus métodos criativos de design e materiais sustentáveis. A empresa se compromete a reduzir a sua dependência de materiais virgens e integrar o design circular nos produtos. A Inditex, por outro lado, incorpora a circularidade nas suas operações comerciais. O lançamento da Zara Pre-Owned faz parte do esforço relatado pela empresa em direção à sustentabilidade. No entanto, ambas as instituições são criticadas pela falta de transparência em relação à gestão de roupas coletadas através dos seus programas de reutilização e pelo aumento dos volumes de produção. Ambas as iniciativas fazem parte dos seus programas circulares. Em relação aos seus canais de comunicação, a Inditex e o H&M Group apresentam temas de sustentabilidade nos seus sites e relatórios, mas os documentos oferecem mais técnicas e informações específicas, enquanto os sites se concentram na sensibilização dos consumidores e no envolvimento dos stakeholders. No que diz respeito ao greenwashing, a colaboração transparente e a comunicação com os stakeholders permitem ao H&M Group e à Inditex partilhar conhecimentos e desenvolver soluções inovadoras, cruciais para enfrentar as alterações climáticas, a gestão de recursos e a responsabilidade social, reforçando assim um maior impacto. Os dados qualitativos indicaram que falta uma técnica de medição clara, eficiente e comparável nas estratégias das duas empresas. Especialmente para a Inditex, a prestação de informações e a transparência foram consideradas insuficientes.

Data de atribuição	13 jan. 2025
Idioma original	English
Instituição de premiação	Universidade Católica Portuguesa
Supervisor	Anna Carolina Boechat (Supervisor)