Fame, fit, and influence

: how celebrity endorsement shapes purchase intentions across generations and genders

Resumo

Esta dissertação analisa de que forma os atributos do endosso de celebridades, nomeadamente a “familiaridade” e a “congruência” entre o endossante e o produto, influenciam a intenção de compra dos consumidores no setor de fragrâncias de luxo. O estudo dá especial atenção à possível moderação deste efeito por fatores demográficos, como a geração (Z e Y) e o gênero dos consumidores. Com base na Teoria da Credibilidade da Fonte (Hovland & Weiss, 1951) e na Hipótese da Compatibilidade (Kamins, 1990), formulou-se a hipótese de que tanto a familiaridade quanto a congruência com o produto aumentariam significativamente a intenção de compra. Para responder às questões de investigação, adotou-se uma abordagem metodológica mista, composta por um grupo focal qualitativo e uma pesquisa quantitativa online entre grupos, envolvendo 283 participantes. Os resultados demonstraram que, contrariamente às expectativas teóricas, nem o gênero nem a geração moderaram significativamente a intenção de compra, o que pode ser explicado por normas de identidade ou hábitos de consumo de mídia semelhantes entre os grupos. No entanto, verificou-se que altos níveis de familiaridade e congruência aumentam significativamente a intenção de compra, o que confirma estudos anteriores. Estes achados sugerem que as marcas de luxo devem valorizar mais o alinhamento simbólico e emocional com o público do que segmentações demográficas tradicionais, adotando uma estratégia diversificada de endosso que inclua tanto celebridades tradicionais quanto influenciadores digitais, minimizando riscos reputacionais e ampliando o alcance intergeracional.

Data de atribuição	23 jun. 2025
Idioma original	English
Instituição de premiação	Universidade Católica Portuguesa
Supervisor	Paulo Romeiro (Supervisor)