Fame or performance?

: an experimental investigation into the role of football players’ performance and celebrity status in shaping club brand equity

Resumo

No futebol profissional, os jogadores contribuem para a marca de um clube não apenas pelo desempenho esportivo, mas também pelo status de celebridade. Este estudo investiga como esses dois fatores 3 desempenho em campo e celebridade fora de campo 3 afetam seis dimensões centrais do brand equity das equipes: notoriedade, imagem, qualidade percebida, reputação, lealdade e valor da marca. Para analisar essas relações, foram realizados dois inquéritos experimentais online com cerca de 65 participantes cada. O Estudo 1 captou perceções reais de fama e desempenho, enquanto o Estudo 2 manipulou estatísticas de desempenho para criar condições controladas. Os resultados mostram que ambos os fatores moldam significativamente o brand equity, mas a celebridade exerceu influência mais ampla: foi significativa em todas as seis dimensões, enquanto o desempenho afetou todas, exceto imagem e lealdade. Assim, a fama emergiu como o motor mais forte e abrangente de brand equity. Efeitos de interação entre desempenho e fama também foram testados, mas revelaram-se inconsistentes, sugerindo que influenciam o brand equity de forma em grande parte independente. Esses resultados destacam a importância conjunta do desempenho e do status de celebridade na gestão de marcas no futebol. Teoricamente, o estudo amplia os modelos de brand equity ao distinguir as contribuições específicas de cada fator. Do ponto de vista prático, sublinha a necessidade de os clubes equilibrarem o apelo de jogadores celebridades com narrativas de desempenho, a fim de reforçar credibilidade, reputação e valor de marca a longo prazo.

Data de atribuição	22 out. 2025
Idioma original	English
Instituição de premiação	Universidade Católica Portuguesa
Supervisor	João Niza Braga (Supervisor)