Fashioning body positivity

: consumer perceptions and purchase behaviour in the realm of body positive fashion brands, considering body image and body acceptance

Resumo

O crescimento do movimento de positividade corporal na moda está transformando as crenças dos consumidores, destacando a autoavaliação e aceitação como elementos essenciais do comportamento do consumidor. Esta pesquisa explora o impacto do tipo de anúncio (positividade corporal vs. estereotipado) nas perceções e no comportamento de compra, considerando o papel moderador da imagem corporal e o papel mediador da apreciação corporal. Os resultados de um estudo experimental revelam um impacto positivo da publicidade voltada para a positividade corporal na perceção da marca e no comportamento de compra. Com a diminuição da imagem corporal, surgem diferenças crescentes entre anúncios estereotipados e os focados na positividade corporal em ética percebida, intenções de compra e disposição para pagar. Esse efeito é mais pronunciado em níveis mais baixos de imagem corporal e com anúncios sobre positividade corporal. No entanto, a aceitação do corpo não atua como mediadora significativa nas perceções e no comportamento de compra. A congruência de crenças emerge como um mediador alternativo, enfatizando a importância de alinhar as crenças dos consumidores com as mensagens publicitárias na positividade corporal. Esses resultados contribuem para a compreensão da influência da positividade corporal na publicidade no âmbito do marketing com propósito e comportamento do consumidor, destacando a interação entre autoimagem e tomada de decisões. Isso sublinha a necessidade crucial de os profissionais de marketing considerarem esse aspecto no desenvolvimento de campanhas para o consumidor final.

Data de atribuição	31 jan. 2024
Idioma original	English
Instituição de premiação	Universidade Católica Portuguesa
Supervisor	Vera Herédia Colaço (Supervisor)