From a single brand policy to a portfolio of specialized brands

: the impact of private label branding strategy in the case of Decathlon

Resumo

As marcas da distribuição (MD) têm-se tornado cada vez mais sofisticadas, representando uma ameaça para as grandes marcas da produção (MP). Esta dissertação tem como objetivo
evidenciar a importância das estratégias de branding e como estas são capazes de impactar a perceção dos consumidores e a quota das MD na oferta de um retalhista. Existem vários estudos relativamente a este tema no retalho alimentar. No entanto, o seu estudo no mercado de artigos desportivos é escasso, apesar de ter características peculiares onde o branding tem uma grande relevância.
Para ilustrar este tema, é desenvolvido o caso de estudo da Decathlon. Um retalhista que passou
da adoção de uma estratégia de marca única para um portfólio de marcas especializadas,
intituladas “marcas paixão”. O caso destaca os desafios enfrentados por esta empresa aquando
o uso da estratégia Umbrella. O rebranding foi essencial para construir uma panóplia de marcas inovadoras e para aumentar a quota de MD do grupo. A Decathlon é um exemplo notável de
uma empresa de sucesso que não usa a tradicional segmentação em três-níveis, mas que divide o portfólio em categorias especializadas. Finalmente, o caso revela o novo desafio enfrentado
pela empresa e como provavelmente a sua estratégia de branding terá ido longe demais.
Após a análise do caso, os estudantes devem ser capazes de reconhecer a importância das decisões de branding e o seu impacto. Devem também entender que a arquitetura das MD é
cada vez mais complexa e que tem que ser gerida tal como numa MP

Data do prémio	28 jan 2021
Idioma original	English
Instituição de premiação	Universidade Católica Portuguesa
Supervisor	Kyryl Lakishyk (Supervisor) & André de Almeida Pinho (Co-Orientador)