From fame to trust

: understanding how celebrity founders influence brand and personal loyalty

Resumo

Esta tese investiga o papel dos fundadores celebridades na lealdade à marca, com foco no impacto da publicidade positiva e negativa. A investigação segue uma abordagem de métodos mistos, com três grupos focais, seis entrevistas qualitativas e um inquérito quantitativo. O estudo abrange consumidores da Alemanha, Portugal e Finlândia, analisando como características como posicionamento, reputação, envolvimento, acessibilidade e práticas de sustentabilidade influenciam a lealdade à marca. Os resultados mostram diferenças culturais claras. Na Alemanha, a confiança e o envolvimento autêntico foram os principais fatores. Em Portugal, a admiração da celebridade impulsionada pela acessibilidade emocional teve destaque. Na Finlândia, a confiança na marca foi influenciada pelo posicionamento e pelo comportamento consistente e modesto da celebridade. A sustentabilidade teve impacto apenas quando percebida como genuína e alinhada aos valores pessoais da celebridade. A publicidade atuou como um moderador chave. Publicidade positiva fortaleceu a admiração e a lealdade, enquanto publicidade negativa prejudicou a confiança, exceto quando acompanhada por responsabilização e ações corretivas. Este estudo oferece novos insights sobre como o envolvimento de celebridades pode afetar a construção de marcas e destaca a importância do alinhamento de valores e das diferenças culturais nas respostas dos consumidores. Também aponta os riscos e oportunidades para marcas que apostam em fundadores celebridades em mercados cada vez mais sensíveis à reputação.

Data de atribuição	3 jul. 2025
Idioma original	English
Instituição de premiação	Universidade Católica Portuguesa
Supervisor	Pedro Miguel Torres Tavares (Supervisor)