From mass to masstige

: a study between vertical extensions and cobranded extensions’ impact on willingness to pay

Resumo

A exploração das extensões de marca no contexto do masstige e a combinação de características premium com a acessibilidade de massas, é crucial para compreender a dinâmica do mercado em evolução. A tendência de abordar o segmento entre a massa e o luxo ganhou particular força na indústria da moda, onde as marcas de massa estão a aventurar­se com sucesso em mercados de gama alta. A análise deste fenómeno exige uma diferenciação entre duas estratégias: as extensões verticais e as extensões de co­branding. Ambas alcançam um sucesso notável na prática, mas a última tem uma cobertura limitada no mundo académico, com foco nas extensões verticais das marcas de luxo. Para preencher estas lacunas, esta tese estuda os efeitos diferenciais do impacto das estratégias na disposição a pagar da perspetiva das marcas de massa, sob a influência da adequação percebida, da atitude em relação à marca e da qualidade percebida. O estudo principal utilizou um desenho experimental incorporado em páginas animadas de sapatilhas co­criadas, incluindo as marcas validadas quantitativamente Zara e Shein. Os resultados confirmam o potencial das extensões para atrair clientes de prestígio, onde as extensões co­criadas obtêm uma disposição a pagar significativamente mais elevada em comparação com as extensões verticais. Estas últimas apenas se aplicam a marcas­mãe de baixa qualidade, sublinhando a importância da qualidade. Os resultados sugerem ainda um potencial de segmentação e sublinham a necessidade de realçar a adequação da extensão para afetar positivamente as atitudes, ao contrário da prática frequente de acentuar a inadequação para surpreender.

Data do prémio	3 jul. 2023
Idioma original	English
Instituição de premiação	Universidade Católica Portuguesa
Supervisor	Paulo Romeiro (Supervisor)