Gamified chatbots

: creating value and engagement in online brands’ interactions with consumers

Resumo

A transformação das economias digitais criou a necessidade de desenvolver estratégias de engagement inovadoras e encontrar ferramentas de comunicação para garantir o seu sucesso. Nesse sentido, a introdução de gamificação nas interações entre consumidores e marcas recebeu muita atenção, mas a existência reduzida de pesquisa sobre a sua complexidade e criação dos seus design resultou no fracasso das estratégias de engagement de muitas empresas. Devido ao crescente interesse em chatbots como sendo ferramentas de comunicação inovadoras e a sua associação inevitável com experiências de jogo, o objetivo desta pesquisa tornou-se na criação do design de um chatbot gamificado, de forma a perceber se, e como, as perceções de valor dos consumidores jovens afetam o seu engagement a nível cognitivo, emocional e comportamental. O design foi desenvolvido com componentes de jogo motivados por conquistas, retirados da Pirâmide DMC de Werbach e Hunter (2012), para avaliar o seu efeito nas percepções de valor utilitário e hedónico, e engagement. O chatbot e a marca utilizados para testar o modelo proposto foram criados para o presente estudo, e a interação contou com 165 participantes, que responderam ao questionário utilizado como técnica de recolha de dados. A técnica de modelagem de equações estruturais foi aplicada para analisar os dados obtidos. Os resultados mostram que o valor hedónico influenciou fortemente todas as dimensões de engagement, enquanto que o efeito do valor utilitário foi menor e até inexistente no que toca à dimensão cognitiva. Mesmo assim, as relações do modelo estrutural explicam adequadamente todas as dimensões de engagement. Desta forma, o estudo fornece uma melhor compreensão dos fatores que afetam a relação do consumidor comas marcas, e da importância de projetar uma estratégia com elementos intrínsecos e extrínsecos para garantir uma experiência de sucesso com chatbots gamificados.

Data de atribuição	5 jul. 2021
Idioma original	English
Instituição de premiação	Universidade Católica Portuguesa
Supervisor	Roberta De Cicco (Supervisor) & Susana Silva (Supervisor)