Green advertising

: the effect of emotional and functional claims on ad effectiveness and behavioural intentions

Resumo

A discrepância entre as atitudes pró-ambientais dos consumidores e o comportamento de compra de produtos sustentáveis ilustra a necessidade de melhorar a comunicação comercial da proposta destes. Contudo, os conhecimentos académicos sobre a eficácia publicitária dos diferentes apelos publicitários sustentáveis e o papel do envolvimento sustentável, particularmente no que diz respeito aos estímulos publicitários mistos (funcionais e emocionais), continuam a ser escassos. Por conseguinte, esta investigação visa compreender qual o apelo, funcional, emocional ou a sua combinação, que aumenta mais fortemente a eficácia publicitária e a intenção comportamental, bem como o papel do envolvimento sustentável dos consumidores na resposta aos mesmos. Investiga ainda a forma como as variáveis de eficácia publicitária preveem a intenção comportamental.Uma experiência factorial 2x3 baseada numa amostra de conveniência, com 327 participantes, examinou a eficácia da força do argumento, individualmente e com apelos emocionais sociais e morais, e o papel moderador do envolvimento sustentável. Os resultados revelaram que a força do argumento aumenta a eficácia da publicidade principalmente para os consumidores envolvidos a médio prazo, enquanto que um apelo emocional social aumenta a intenção comportamental independentemente do envolvimento sustentável dos consumidores, fornecendo evidência de que este último é o apelo publicitário superior. Contudo, não houve um efeito combinado significativo de um apelo publicitário funcional e emocional. Verificou-se que a intenção comportamental dos consumidores foi muito mais impulsionada pelo “warm glow” antecipado da compra do que pelos benefícios utilitários sustentáveis. As implicações para académicos e gestores são discutidas.

Data do prémio	29 jun. 2021
Idioma original	English
Instituição de premiação	Universidade Católica Portuguesa
Supervisor	Rita Coelho do Vale (Supervisor)