Green brand image in digital retail
: a research on green labeling impact on willingness to pay

  • Lukas Nils Leggen (Aluno)

Tese do aluno

Resumo

A consciência ambiental dos clientes continua a aumentar, enquanto que o retalho digital lhes proporciona opções de compra adicionais. Esta dissertação explora o impacto de uma imagem de marca sustentável na vontade dos consumidores de pagar num contexto de retalho em linha, centrando-se no significado dos rótulos verdes. Para a investigação empírica, foram desenvolvidos quatro estímulos distintos com base nos resultados de um estudo prévio em linha. Os estímulos compreendem uma T-Shirt com e sem rótulo verde e aplicados a duas marcas, das quais uma foi considerada como sustentável, enquanto a outra foi considerada não sustentável. Estes estímulos foram aplicados a um questionário em linha e apresentados aleatoriamente a 277 respondentes. A imagem de marca relativa à sustentabilidade e a vontade de pagar foram avaliadas, e os determinantes da Teoria do comportamento planeado. Esta pesquisa descobriu que uma imagem de marca sustentável afecta positivamente a vontade dos consumidores de pagar. Embora a relação entre a imagem de marca e a vontade não tenha sido moderada pela existência da rotulagem verde, verificou-se que a rotulagem verde resultou numa vontade (significativa) mais elevada de pagar. Os determinantes da Teoria do comportamento planeado participaram no modelo como mediadores parciais. Esta tese contribui para colmatar a lacuna da literatura relativa à rotulagem verde e o seu impacto na relação entre a imagem da marca e a vontade de pagar. De um ponto de vista de gestão, este estudo ajuda a dar implicações para uma melhor compreensão das relações das diferentes variáveis em estudo.
Data do prémio3 fev. 2023
Idioma originalEnglish
Instituição de premiação
  • Universidade Católica Portuguesa
SupervisorPaulo Romeiro (Supervisor)

Keywords

  • Imagem de marca
  • Etiquetas verdes
  • Rótulos ecológicos
  • Rotulagem
  • Imagem de marca sustentável
  • Vontade de pagar
  • Teoria do comportamento planeado
  • Retalho digital
  • Compras online
  • Moda online

Designação

  • Mestrado em Gestão e Administração de Empresas

Citação

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