Greenwashing and third-party certifications in the fashion context

: examining the moderating role of third-party certifications between well-known brands’ involvement in greenwashing schemes and consumers’ brand valuations

Resumo

Desde causar danos irreversíveis no planeta e nos seus recursos ao incumprimento dos direitos dos trabalhadores, a produção e consumo excessivos de produtos de moda tem trazido preocupantes complicações ambientais e sociais. Dado estes factos, enquanto algumas empresas desenvolveram políticas de Responsabilidade Social para serem mais éticas, outras envolveram-se em práticas de greenwashing, para “enganar” os consumidores e contornar o seu desejo por produtos éticos. Estes atos criaram um ceticismo nos consumidores quanto à ética das marcas. Numa tentativa de ultrapassar este problema, as marcas procuram cada vez mais obter certificações de terceiros para salvaguardar as características éticas dos seus produtos e negócios. Baseado em literatura académica prévia, foi conduzido um estudo experimental para examinar o impacto do envolvimento de marcas conhecidas em esquemas de greenwashing na avaliação das marcas por parte dos consumidores, assim como o efeito moderador das certificações de terceiros na mitigação desses impactos. Os resultados demostram que o greenwashing tem um impacto negativo nas avaliações das marcas por parte dos consumidores. Nomeadamente, na perceção de ética, confiança, lealdade à marca, perceção de qualidade, intenções de compra e vontade de pagar. Os resultados mostram também que as certificações de terceiros mitigam parcialmente os impactos negativos do greenwashing. Esta dissertação fornece importantes contribuições teóricas e de gestão que realçam o papel ético das marcas na indústria da moda. Adicionalmente, fornece importantes implicações para marketers e marcas que desejem compreender melhor os efeitos negativos do greenwashing e, simultaneamente, implicações táticas na restauração da confiança dos consumidores após esses escândalos.

Data de atribuição	29 jan. 2021
Idioma original	English
Instituição de premiação	Universidade Católica Portuguesa
Supervisor	Vera Herédia Colaço (Supervisor)