Historical wines

: developing a marketing concept to promote portuguese wines

Resumo

Embora as exportações de vinho Português tenham vindo a alcançar uma posição favorável nomercado internacional, o consumo doméstico de vinho Português não tem vindo a seguir amesma tendência. Não só existe um grande número de marcas e produtos no mercado, o que podedificultar a escolha do consumidor, mas também o próprio produto tem vindo a perder quota demercado relativamente a produtos substitutos, em particular a cerveja. Torna-se deste modonecessário desenvolver estratégias de marketing capazes de reduzir as assimetrias de informaçãoentre produtores e consumidores de vinho nacionais e de converter o acto de consumir vinho num símbolo de cultura e prestígio. Esta dissertação pretende explorar o potencial de vendas, de um conceito de marketing, focando-se nas características históricas de vinhos domésticos de grande qualidade: os Vinhos Históricos de Portugal. Para este fim, os atributos e benefícios que poderiam estar associados a vinhos reconhecidos como históricos por consumidores portugueses foram identificados através da realização de entrevistas semi-estruturadas. Com esta informação foi possível construir um questionário online com uma choice-based conjoint analysis (n=531), que foi subsequentemente implementado para determinar os efeitos de uma estratégia de marketing na procura do consumidor. Diferenças nos níveis de conhecimento e envolvimento dos respondentes foram considerados durante a análise de dados.Os resultados indicam que a promoção de vinhos portugueses como Vinhos Históricos deve serbaseada nas características de autenticidade do produto. No entanto, os resultados tambémdemonstram que esta associação à autenticidade do vinho difere de acordo com o nível deconhecimento que os consumidores têm na categoria. Por exemplo, certificado de região de origem e a idade da empresa produtora revelam ser mais importantes para consumidores mais novatos em vinho, enquanto o método de produção e a reputação da empresa produtora os mais importantes para especialistas no produto. Estes resultados confirmam a importância de segmentar o mercado de vinho baseado no conhecimento que os consumidores têm no produto e indicam que uma implementação de um conceito de Vinhos Históricos de Portugal deverá levar a um aumento das vendas em volume e valor dos vinhos Portugueses no mercado nacional.

Data de atribuição	2011
Idioma original	English
Instituição de premiação	Universidade Católica Portuguesa
Supervisor	Ana Isabel de Almeida Costa (Supervisor)