Hospital branding as a strategy for differentiation

: does hospital branding leverages hospital units in Portuguese market?

Resumo

A presença de Marcas Hospitalares tem crescido no sector da saúde portuguesa sob forma de estratégia, capaz de proporcionar uma imagem unificada aos pacientes e de implementar práticas comuns entre hospitais, de modo a assegurar um nível de qualidade esperado pelos pacientes. Esta dissertação teve como objetivo compreender se o uso de marcas hospitalares poderia servir como estratégia de diferenciação no sector da saúde portuguesa, de tal forma que o seu uso seria capaz de promover o desempenho dos hospitais privados. Para tal, um total de três perguntas foram desenvolvidas, no qual foi proposto que o uso de marcas facultava aos hospitais privados uma melhor gestão de recursos, mais instrumentos para satisfação do paciente e um melhor posicionamento no mercado, quando comparados com outros hospitais. A metodologia incluiu a definição de uma amostra, dividida em dois grupos, constituída por hospitais privados associados, e não associados, a marcas hospitalares. Um conjunto de hipóteses foram criadas e testadas utilizando testes de associação e de diferenças. Após análise, nem todas as hipóteses foram aceites. Consequentemente, algumas suposições não foram apoiadas. Este estudo mostrou que o uso de marcas hospitalares proporcionou aos hospitais uma maior possibilidade de oferecer mais recursos aos pacientes, dotados de excelência clínica e segurança, quando comparados com outros hospitais. O uso de marcas hospitalares tornou os hospitais mais recetivos ao uso de inovações tecnológicas e à prática de uma cultura mais transparente com os pacientes.

Data de atribuição	9 mar. 2018
Idioma original	English
Instituição de premiação	Universidade Católica Portuguesa
Supervisor	Maria Inês dos Santos Mendonça Padre Eterno (Supervisor)