How alcohol brands balance the creation of hedonic experiences with the transmission of responsible consumption messages

Resumo

Qual a importância do consumo de álcool responsável? Como pode uma marca atingir o máximo de vendas e equilibrar a criação de experiências de prazer com a transmissão de mensagens de consumo responsável? Como podem as nossas emoções afetar os comportamentos e hábitos de consumo? Estas são algumas perguntas analisadas nesta tese, uma vez ser crucial entender de que forma as emoções e os hábitos de consumo responsável se relacionam com a experiência hedônica e o marketing das marcas de bebidas alcoólicas. Um estudo experimental colocou os participantes num contexto social de um jantar com amigos e confrontou-os com mensagens de consumo responsável positivas, negativas e neutras. Descobriu-se que a mensagem transmitida pela marca não tem um grande impacto na intenção do consumidor em reduzir o seu consumo de álcool. No entanto, as emoções despertadas pelas campanhas de marketing são a chave para a mudança de hábitos de compra e consumo do consumidor. São também apresentadas diferenças no comportamento do participante ao nível do cenário com que foram confrontados. Estas campanhas estavam ligadas à marca Carlsberg, resultando numa análise que revelou a importância do nível de familiaridade com a marca na perceção e experiencia do consumidor.

Data do prémio	26 jun. 2024
Idioma original	English
Instituição de premiação	Universidade Católica Portuguesa
Supervisor	João Niza Braga (Supervisor)