How are the behavioural attitudes of consumers influenced by feminist messages associated with consumption options?

Resumo

Esta tese de Mestrado explora os fenómenos em torno de estratégias de marketing relacionadas com feminismo e a sua eficácia na influência do comportamento de compra dos consumidores. Recentemente, tem existido um aumento do número e da qualidade das estratégias de marketing relacionadas com causas, assim como um aumento da importância dos ideais feministas na sociedade, em particular os que estão centrados na igualdade de género. Além disso, sabe­se que a eficácia das campanhas relacionadas com causas é diferente para produtos hedónicos, comparada com utilitários. Embora as estratégias de marketing relacionadas com causas sejamgeralmente discutidas em artigos de investigação, existem poucos exemplos que avaliam omarketing relacionado com o feminismo em particular e a sua eficácia na alteração docomportamento de compra dos consumidores. Além disso, diferenças entre produtos hedónicos versus utilitários e empoderadores versus ameaçadores de género são tópicos que restam explorar. Em dois questionários realizados em within­subjects design, os participantes avaliaram diferentes produtos e mensagens que foram depois utilizados para construir um terceiro estudo. O estudo principal desta tese de Mestrado utilizou um between­subjects design, onde os participantes foram expostos aleatoriamente a produtos associados a mensagens feministas, mensagens ambientais ou mensagens neutras, e de seguida responderam a um questionário. Os resultados indicam que as atitudes de compra não aumentaram para produtos associados a mensagens feministas em comparação com os grupos de controlo, e que as atitudes de compra foram mais elevadas para produtos utilitários (vs hedónicos) e para produtos positivos (vs negativos) em termos de estereótipos de género.

Data de atribuição	25 jan. 2023
Idioma original	English
Instituição de premiação	Universidade Católica Portuguesa
Supervisor	João Niza Braga (Supervisor)