How do behaviours and engagement patterns on Instagram vary across different generations?

Resumo

Esta tese investiga os padrões de utilização do Instagram de três grupos geracionais distintos, as gerações X, Y e Z. Com base numa revisão abrangente da literatura sobre a utilização de redes sociais, diferenças geracionais e comportamento do consumidor, o estudo utiliza métodos de investigação exploratória para perceber a forma como cada geração utiliza o Instagram e interage com as marcas nesta plataforma. Os resultados revelam que todas as gerações integram o Instagram nas suas rotinas diárias, atraídas por funcionalidades como as cores vibrantes, a música e apresentação de conteúdos. As motivações para a utilização do Instagram variam entre as gerações, incluindo razões que vão desde a procura de distração até à atualização das tendências. As preferências de criação de conteúdos diferem entre as gerações, com cada grupo a preferir fotografias, histórias e vídeos ocasionais sobre temas que vão desde experiências pessoais a escolhas de estilo de vida. Além disso, os métodos de envolvimento e as atitudes em relação à publicidade variam entre gerações, com a Geração Z a demonstrar uma preferência por interações autênticas com a marca e a Geração X a apresentar comportamentos de envolvimento mais reservados. O estudo realça a importância de compreender as diferenças geracionais na utilização das redes sociais e no envolvimento das marcas dos consumidores no Instagram. Apesar das variações nas motivações e preferências das Gerações X, Y e Z, todos os grupos integram o Instagram no seu quotidiano, demonstrando uma preferência por conteúdos visualmente apelativos e autênticos. Embora o envolvimento da marca tenda a ser passivo, caracterizado por observar e gostar de publicações, as marcas têm de adaptar as suas estratégias de modo que estas se adaptem às preferências únicas de cada geração. Isto implica dar prioridade à autenticidade, ao apelo visual e aos diversos formatos de conteúdo, bem como selecionar influenciadores que incorporem credibilidade e relevância para melhorar a perceção da marca. De um modo geral, ao reconhecer e abordar estas nuances geracionais, as marcas podem promover ligações genuínas e impulsionar um envolvimento significativo no Instagram. Em conclusão, esta tese contribui para a literatura existente ao fornecer uma compreensão abrangente da forma como as gerações se envolvem com o Instagram, oferecendo informações sobre o cenário em evolução da utilização das redes sociais e do comportamento dos consumidores. Os resultados têm implicações para as estratégias de marketing, o desenvolvimento de plataformas e a investigação futura sobre comunicação digital e dinâmica geracional.

Data do prémio	18 jul. 2024
Idioma original	English
Instituição de premiação	Universidade Católica Portuguesa
Supervisor	Joana Machado (Supervisor)