How does CEO branding influence perceived corporate reputation?

Resumo

Numa era em que os a atuação dos CEO’s não se limita aos conselhos de administração, mas também inlcui uma atuação como representantes públicos das suas organizações, a marca pessoal dos CEOs (Chief Executive Officers) emergiu como um fator crítico na construção da reputação corporativa (Moore, 2019). Hoje, espera-se que os CEOs incorporem a visão das suas empresas, interajam com os diversos stakeholders e naveguem pelo ambiente compledo de necessidades sociais e pressões de mercado (Bendisch, 2011; Ventrella, 2021). Dado que o ambiente de negócios moderno enfatiza a força inovadora, competências diversas e autenticidade de liderança, surge a questão deste estudo: Como é que a marca pessoal do CEO influencia a percepção da reputação corporativa? Essa questão é sustentada por uma análise de aspectos-chave, incluindo as características definidoras da marca pessoal do CEO, os fatores internos e externos que a moldam e as estratégias para alavancar seu potencial, minimizando os riscos. Para abordar essas dimensões, este estudo adota uma abordagem exploratória qualitativa, utilizando entrevistas semiestruturadas com 14 profissionais ativamente envolvidos no branding de CEOs, além de uma análise documental de publicações digitais realizadas por CEOs (Döringer, 2020; Stewart, 2022). Ambos os métodos consideram empresas do índice DAX alemão, para captar o alcance significativo e a influência dos CEOs, bem como avaliar as interações do público com as suas estratégias de branding. Para analisar os resultados, utiliza-se uma análise de conteúdo qualitativa seguindo a metodologia de Mayring (2022), avaliando sistematicamente elementoschave do branding, como autenticidade, visão, orientação para objetivos, expertise, alinhamento com stakeholders e acessibilidade. Os principais resultados revelam que a autenticidade é destacada como o componente mais impactante, promovendo confiança e credibilidade entre os stakeholders (2015; Ventrella, 2021; Freeman, 2023). Uma visão voltada para o futuro emerge como um pilar fundamental para alinhar as estratégias organizacionais às tendências sociais e económicas, fortalecendo assim a reputação corporativa (Casanova, 2017; Fetscherin, 2015). Além disso, este estudo abrange quadros teóricos como a Teoria dos Stakeholders (Freeman, 2023), o Mix de Branding do CEO (Fetscherin et al., 2015) e a Gestão da Reputação Corporativa (Casanova, 2002). A pesquisa destaca a interação entre competências técnicas e interpessoais – como expertise, orientação para objetivos e acessibilidade – como essenciais para construir uma marca de CEO eficaz. No entanto, os resultados também apontam riscos reputacionais potenciais decorrentes de traços como arrogância ou iniciativas de responsabilidade social corporativa desalinhadas (Fetscherin, 2015). Esta pesquisa contribui para a literatura ao fornecer insights acionáveis sobre o alinhamento estratégico da marca pessoal do CEO com os objetivos corporativos (Malmendier & Tate, 2009; Fombrun 2012). Oferece um framework para alavancar a marca pessoal do CEO como uma ferramenta multidimensional para melhorar a reputação corporativa, atender às necessidades dos stakeholders e alcançar o sucesso organizacional de longo prazo (Bai et al., 2019; Freeman, 2023). Assim, o estudo ressalta que uma marca pessoal eficaz de CEO não é apenas um reflexo da liderança, mas uma força transformadora na estratégia corporativa moderna, que liga as atividades organizacionais às necessidades dos stakeholders (Fetscherin et al., 2015).

Data de atribuição	13 mai. 2025
Idioma original	English
Instituição de premiação	Universidade Católica Portuguesa
Supervisor	Patrícia Tavares (Supervisor)